Az egyik leggyakoribb kérdés, amit egy ponton minden vállalkozó feltesz magának, így hangzik: „Mennyit kellene költenem marketingre?” Teljesen érthető a bizonytalanság, hiszen a marketing sok vállalkozó fejében még mindig inkább költségként él, nem pedig üzleti befektetésként.
A valóság azonban az, hogy nincs mindenkire érvényes „jó szám”. Ami viszont van, az egy egyszerű, logikus módszertan, amivel már az induláskor meg lehet határozni egy reális, üzletileg megalapozott hirdetési keretet – akkor is, ha nem vagy marketinges.
Ebben a cikkben megmutatjuk:
hogyan határozd meg a kezdő marketingkeretedet,
mit jelent valójában a ROAS,
mi a CPA,
és hogyan segít ez abban, hogy ne „költs”, hanem befektess a marketingbe.
A legfontosabb szemléletváltás ott kezdődik, hogy nem azt kérdezzük: „Mennyit költsek?”, hanem azt: „Mennyit tudok költeni úgy, hogy közben nyereséges maradjak?” Ehhez először a bevételi oldalról kell gondolkodnunk. Meg kell néznünk, mennyi egy átlagos vásárlás vagy ügyfél értéke.
Egy webshop esetében ez lehet például egy 25 000 forintos kosárérték, egy szolgáltató cégnél pedig egy 100–150 ezer forintos projekt. Ez az az alap, amiből minden további számítás kiindul.
Nézzük lépésről lépésre.
Először is tudnod kell, mennyi bevételt hoz egy ügyfél vagy egy rendelés átlagosan.
Például:
webshopban: 25 000 Ft / rendelés
szolgáltatásnál: 120 000 Ft / projekt
Ez lesz az alap, amiből minden mást számolunk.
A bevétel nem egyenlő a profittal. Le kell vonni belőle a termék vagy szolgáltatás előállításának költségeit, a logisztikát, az alvállalkozói díjakat és minden olyan kiadást, ami közvetlenül kapcsolódik az értékesítéshez.
Példa:
Bevétel: 25 000 Ft
Költségek: 15 000 Ft
Marad: 10 000 Ft fedezet
Ez az az összeg, amiből marketingre is költhetsz.
Fontos eldönteni, hogy mennyi profit az, amit reálisan elvársz egy ügyféltől. Tegyük fel, hogy 5 000 Ft profitot szeretnél rendelésenként.
Ebben az esetben 10 000 Ft fedezet – 5 000 Ft profit, 5 000 Ft marad marketingre
Ez már egy konkrét, üzletileg indokolt szám.
Itt kapcsolódik be a képbe a ROAS, vagyis a hirdetési megtérülés fogalma.
A ROAS (Return On Ad Spend) azt mutatja meg, hogy:
1 Ft hirdetési költés hány Ft bevételt termel
A képlete egyszerű: a hirdetésekből származó bevételt elosztjuk a hirdetési költséggel. Ha például 100 000 forintot költesz hirdetésre, és ebből 4 000 000 forint bevételed keletkezik, akkor a ROAS értéke 40.
Vagyis: ROAS = Bevétel / Hirdetési költség
Elköltöttél hirdetésre: 100 000 Ft
A hirdetésekből származó bevétel: 4 000 000 Ft
vagyis ROAS = 40
Ez azt jelenti, hogy, minden 1 Ft hirdetés 40 Ft bevételt hozott.
Hogy mi számít jó ROAS-nak, az nagyban függ az iparágtól és a költségszerkezettől, de általánosságban elmondható, hogy a 2–3-as ROAS sok vállalkozásnál már életképes, a 4–5 kifejezetten jónak számít, a 6 feletti érték pedig már skálázható növekedést tesz lehetővé.
Ugyanakkor fontos hangsúlyozni, hogy önmagában a ROAS nem cél, hanem eszköz: az számít igazán, hogy a végén nyereséges maradsz-e.
Szolgáltató cégeknél – tanácsadóknál, kivitelezőknél, B2B vállalkozásoknál – gyakran felmerül egy jogos kérdés: „Oké, de nálunk nincs kosárérték. Akkor hogyan számoljunk?” Ilyen esetekben a ROAS helyett egy másik, legalább ennyire fontos mutató kerül előtérbe: a CPA, vagyis a megszerzésenkénti költség.
A CPA (Cost Per Acquisition) azt mutatja meg, hogy mennyi hirdetési költségbe kerül egy értékes művelet, például egy ajánlatkérés, időpontfoglalás vagy kapcsolatfelvétel megszerzése.
Egyszerűbben fogalmazva: mennyit fizetsz azért, hogy egy potenciális ügyfél jelentkezzen nálad.
A gondolkodás itt kicsit más, mint egy webshopnál, de a logika ugyanaz. Nézzük meg lépésről lépésre.
Először azt érdemes felmérni, hogy egy adott hónapban hány ajánlatkérés érkezett a marketingből, és ezekből ténylegesen hány ügyfél lett. Ezután meg kell nézni, hogy ezek az ügyfelek összesen mekkora bevételt hoztak a vállalkozásnak.
Vegyünk egy egyszerű példát. Egy hónapban 200 000 forintot költesz hirdetésekre, amiből 20 ajánlatkérés érkezik. Ezek közül 5 végül fizető ügyféllé válik, és összesen 1 500 000 forint bevételt termelnek. Ebben az esetben egy ajánlatkérő átlagosan 75 000 forint bevételt képvisel (1 500 000 Ft / 20 ajánlatkérés).
Így már könnyen belátható, hogy ha egy ajánlatkérés megszerzése például 10–15 ezer forintba kerül, az üzletileg teljesen indokolható.
A CPA kiszámítása egyszerű:
A hirdetési költség / az adott időszakban megszerzett ajánlatkérések száma.
Tehát például:
Hirdetési költség: 200 000
Ajánlatkérés: 20
CPA = 10 000 Ft
Ez az a szám, amihez a jövőben minden kampányt viszonyítani tudsz.
Fontos hangsúlyozni, hogy a „jó” CPA nem egy univerzális érték. Ugyanúgy, ahogy a ROAS-nál, itt is a saját üzleti számaid a döntők. Ha tudod, hogy egy ajánlatkérő átlagosan mekkora bevételt és profitot hoz, akkor pontosan meg tudod határozni, hogy maximum mennyit ér meg számodra egyetlen megkeresés megszerzése. Innentől kezdve a marketing nem találgatás, hanem kontrollált, mérhető rendszer.
A kezdő hirdetési büdzsé meghatározásánál KKV-k esetében azt szoktuk javasolni, hogy olyan összeget határozzanak meg, amely már elegendő adatot szolgáltat a döntésekhez, de nem veszélyezteti a cég működését. Ez jellemzően a havi árbevétel 5–10 százaléka, vagy legalább egy-két hónapnyi tesztidőszakra elegendő keret. Az első időszak ugyanis szinte mindig tanulási fázis: itt derül ki, mely csatornák, üzenetek és ajánlatok működnek, és csak ezek után érdemes komolyabban növelni a költést.
A leggyakoribb hibák, amikkel találkozunk, szinte mindig ide vezethetők vissza. Túl alacsony költés mellett nincs elég adat, így könnyű azt a következtetést levonni, hogy „a marketing nem működik”. Túl magas költésnél, stratégia és mérés nélkül viszont gyorsan elfolyik a pénz. Sok vállalkozás ráadásul csak kattintásokat figyel, nem pedig a tényleges bevételt és megtérülést.
A jól működő marketing ezzel szemben számokra épül, mérhető, és folyamatosan optimalizált. Ha ismered az átlagos bevételedet, a fedezetedet, az elvárt profitodat, és rendszeresen figyeled a ROAS-t, akkor a marketing nem bizonytalan költség lesz, hanem egy kiszámítható növekedési eszköz. A jó döntések ugyanis nem megérzéssel, hanem adatokkal kezdődnek.
Ha csak egy dolgot viszel magaddal ebből a cikkből, ez legyen az:
A marketingbüdzsét nem érzésből, hanem üzleti logika alapján határozzuk meg.
Ha szeretnéd, szívesen segítünk:
reális marketingbüdzsét tervezni,
megtérülést számolni,
vagy egy működő hirdetési stratégiát felépíteni.
Kérj ingyenes konzultációt!
Süti (cookie) tájékoztató